[摘要] 营销机制在国外已被推行到医疗服务经营管理的诸环节，受到医疗服务体制的高度重视和推崇。医院作为经营福利型事业单位，同样面临着市场经济的冲击，医院要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须突出自身形象，将营销机制导入医院管理。通过营销机制在护理服务市场中的运用，医院护理质量将再上新台阶。
[关键词] 开拓；护理市场；营销
医院作为经营福利型事业单位，目前虽然还不属于企业的范畴，但仍然面临着市场经济的强烈冲击，医院之间亦存在着激烈的竞争，要在市场经济和激烈的竞争中保持不败，就必须突出医院自身形象，因此把营销理念导入医院尤其是护理服务各环节将成为历史的必然趋势。通过市场营销来满足顾客需求，扩大服务市场份额，走具有独特的生机和活力的可持续发展的道路，求得生存与发展［1］。护理服务进入市场已成为客观事实。从护理服务自身发展规律与市场经济规律之间关系着手，引入以患者为中心护理服务营销理念，认知护理服务市场营销面临的问题，推广到护理工作的诸环节，对护理服务市场进行分析，顺应整体护理发展，兼顾社会效益与经济效益和人的价值的统一，主动进入服务市场，这样才能抓住先机，占据应有的市场份额，探寻到有价值的护理市场理论和经济规律，对各种护理资源有效整合。
1 营销战略
1．1 营销战略的推行 营销就是以满足顾客需求为目的而开展的各种活动［2］。它的雏形最早出现于国外的商业上，营销于80年代中期被导入我国，最初从广东登陆，当初中国企业界还把它作为雕虫小技而嗤之以鼻，不屑一顾。1988年广东东莞岗保健饮料厂尚是一个默默无闻、名不见经传的乡镇企业，该厂率先引进了营销机制，建立了太阳神营销系统，将企业名、产品名、商标三位一体，如今太阳神已经成为中国的驰名商标。从此中国企业界对营销战略刮目相看。内部营销是一项管理策略,其核心是提升员工的顾客意识。就是指将职工看作是内部消费者,以先满足内部消费者为目标而达到满足外部消费者的目的。现代营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正视市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。在提供护理服务上，我们从市场经营发展框架审视对服务流程的认识,努力为患者提供全程优质无缝隙的服务。
1．2 营销战略的目的 通过一致的价值取向、经营观念和行为规范的确立，实现规范化管理，使全体医护人员心往一处想，劲往一处使，增强医护人员的归属和凝聚力。医疗营销的目的从宏观上讲,就是让医疗卫生工作更好地为人民健康服务。从微观上讲就是让患者、医护人员、医院三方受益，即治好患者、改善医护人员、发展医院。营销的原则是以比较低廉的费用提供比较优质的服务。
2 营销机制导入医院护理服务市场的初步设想
2．1 营销机制导入医院护理服务市场的可行性 近几年来，医疗实践证明，在同一地区，特别是规模相同、功能相同、技术水平相近的医院间的竞争已相当激烈。竞争是医院生存的需要，是医院建设和发展的需要，合理的竞争能促进医院医疗护理质量和技术水平的提高，促进基础设施和服务态度的改善，促进护理人才队伍的建设和培养，从而有利于满足人民群众日益增长的医疗保健需要。在医院竞争的初级阶段，一般以技术力量的高低、基础设施和医德医风的好坏相互区别，规模、功能、技术水平、基础设施大致相当的医院，只有具备好的形象，才能赢得病人的青睐。因此，作为一名高明的医院护理管理者，从现在起就应把营销机制运用于护理服务的诸环节。
2．2 护理服务进入市场是必然趋势 随着我国卫生服务市场经济体制改革，人们生活水平的不断提高，医疗消费的观念转变，对护理服务相应提出更高要求，而服务体制由供给式卖方市场向需求式买方市场转变，护理服务进入市场已成为客观事实和必然趋势；护理服务需求趋向多样化，从治疗性疾患护理服务扩大到保健性护理、亚健康及老年护理、社区护理、护理保险等多种形式；以人为中心的整体护理模式，要求护士从生理-心理-社会全方位对患者及社会人进行支持和帮助，进而形成护理服务内涵和外延的拓展，立足医院、走向社会、走进市场开放式护理服务模式［3］。“人人享有卫生保健”实施初级卫生保健中的社区护理服务机构或社区健康服务机构应运而生。这些情况客观存在并不断进步发展，必然促使护理服务形成市场，护理事业要生存要发展，必须主动认识并积极进入护理服务市场。
2．3 营销作为一种发展战略完全适用于医院的护理服务市场 医院在传统的计划经济体制下是福利型事业单位，国家拔款，政府管理，实行的是独家经营的大锅饭。医院内外均是一潭死水，缺乏竞争，缺少压力和动力，护士一旦分配到医院即使工作差，院方也无权开除或停职，造成工作好的工作量越大，而工作差的只要不出严重差错上级也无法处理，使管理工作处于被动。随着市场经济体制的逐步建立，医院的经营机制发生了转变，尤其是医疗保险制度改革后，福利这一社会功能将由医疗保险制度承担，医院在自身利益驱动和国家政策法规的约束下，在同行业的竞争中只有不断提高医疗护理水平，强化服务质量，才能取信于病人。护理工作作为医院两大体系之一，必将更注重护理质量，更注重维护护理人员形象，才能适应医院发展的需要。
3 营销机制在医院护理服务中的运用
3．1 营销理念 产品是指能够在市场上得到的，并能够满足人们欲望和需要的任何东西［4］。实物产品能自我展示，而服务却不能自我展示，这就需要我们将医疗服务产品有形化展示给患者和社会公众［5］。它可以是企业经营信条、企业风格、经营策略等。它通常可以警句、标语、座右铭的形式表达出来，如“今日借君一桶水，明日还君一桶油”。这就是珠海的营销理念，即价值理念，这个理念起到吹萧引风的作用，中外客商纷至沓来，加速了珠海的经济建设。医院护理理念应该是救死扶伤、防病治病、实行革命的人道主义。护理服务具有产品的无形性、差异性、不可分割性以及不可存储性4个基本特征，也可以说护理服务是广义概念下的产品，实际上是能够用以满足就诊者护理需要和欲望的服务。
我们根据本科护理单元自身的特点，制订自己的理念，如病人第一；质量第一；服务第一；安全、有效、温馨、舒适；我们相信病人是护理的中心；我们要尽最大的努力满足病人的需要；我们相信护士具有良好的素质，是为病人提供最佳服务的保证。要求护理人员对待工作像夏天般的热情，对待病人像春天般的温暖，做到地位高低一个样，富贵贫贱一个样，使医院的护理质量让人放心，诊疗环境让人舒心，服务态度让人欢心。
3．2 开拓护理服务市场
3．2．1 提倡优质服务 就是通过护理人员规范化的行为，在社会公众心目中营造良好的企业形象。行为规范由对内和对外两部分组成。对内有护理人员行为规范、护理人员培养教育计划、工作环境、福利等；对外包括护理服务市场调查预测、新的医疗地域开发、公关促销公益性活动。病人的权利主要有3条：一是得到安全有效的治疗和护理；二是人格受到尊重，隐私得到保密；三是尽可能少化钱，看好病。病人的权利就是医护人员的义务，也是医院的最高利益，我们设计护理人员行为规范，开展优质服务，目的就是在于保护病人的权利。
3．2．2 树立人性化理念 长期以来，我们对患者的认识仅仅是患病需求医的个体。市场经济体制下的服务营销理念为医院引入了“客户服务”，即不再将患者单纯地看作是“患病的人”(patient)，而看作客户(client)。将服务对象由患者转变为客户，可带来以下转变：①角色心理的转变：护理人员可由心理上位改变为心理等位，消除心理上的优势感，多给患者一些平等和关爱；②服务职能的转变：由只限于患病来院就诊的服务扩展为全过程的持续服务；③服务主动性的转变：由被动等待患者上门求医转变为出门寻找客源；④服务联系的转变：由就医时的短暂联系转变为促使护理人员与患者建立长期的紧密联系，使患者满意。护理人员应树立“以患者为中心”、“尊重患者、关心患者、方便患者”的人性化理念。真正把患者当作整体的人，尊重他们的生命价值、人格尊严和个人隐私，承认和理解患者的信仰、习惯、爱好和价值观，维护患者的知情权和自主选择权。
3．2．3 遵守规章制度 医院内部护理人员的行为规范可通过制订护士手册来施行，包括护理人员岗位责任制为中心的各项规章制度，以技术标准为核心的各项护理操作规程和以“忠于职守、热情负责、慎言守密，精益求精”为主要内容的职业道德规范。除此之外在服务上还应力求规范，如大力推广礼貌用语，统一服装，佩带服务牌，增加护士的自我约束意识，增加医院文明氛围。在病区协助护理部监督管理，贯彻各项规章制度中一定要有章必循，违章必究，赏罚分明。
3．2．4 监督管理 坚持“以管理为中心”，用制度管人，向管理要效益。努力做到“以一流的质量使病人放心，一流的服务使病人称心，一流的环境让病人舒心”；其次，从服务的深度和广度入手，挖掘潜在服务、完善适时服务、拓展延伸服务。医院护理管理对外应注意社会公共关系，扩大对护士职业的宣传，争取社会各界对护理人员的理解和支持，同时积极参加各种公益活动，选派护理水平高、职业道德好的护士参加一些社会活动，如社会抢险救灾、助残服务、社区护理服务、预防科普教育等活动，满足人民群众的需要。利用大型医疗集团实现医疗设备共享，方便病人，同时也提高了医院护士社会知名度。
在护理管理上坚持科技兴院的指导思想，把护理科研、革新作为医院进步的动力，应注重护士自身素质的提高，在内涵建设、基本素质和发展实力上下功夫。护理部应有切实可行的发展规划及面向21世纪的人才储备，才能使护理人员在同行中出类拔萃。制订护理人员培训教育计划，加强护士继续教育，提供护士进修学习机会，创造护理科研条件，提供科研时间和资金，关心护士生活福利、职称晋升问题，以此来营造一个培养、发挥护理人员敬业精神的良好环境，增加护士的凝聚力。
4 护理服务市场营销基本策略
护理营销有其独立操作的可行性，在医疗服务市场营销的整体协调一致中充分展示护士的营销角色。护理服务应将所有可能传播医院信息的人都视为服务对象，服务对象的满意度就是医院市场营销“晴雨表”[6]，采用有效护理服务市场营销措施实现他们的需求和期望。
4．1 环境优势和质量优质 医院的视觉形象首先要从院容院貌入手，包括环境、卫生、秩序。环境应幽雅，绿树成荫，四季常青，美化香化；卫生应整洁，窗明几净，一尘不染；秩序应良好有序，井井有条。护理管理者要提高每一位护士的主人翁意识，使其自觉维护院容院貌形象，并协助护工共同完成保洁工作。在完成治疗和常规护理工作后的护士应分散到各病房，与病人谈心，掌握病人的第一手资料，对病人实施整体护理。无论是管理者还是护士都具有强烈质量意识，想方设法满足服务对象的需求，全员参与到护理服务质量管理改进过程中来，并能通过有效措施予以保证，不断提高服务对象满意度，并力争超过服务对象的期望值。
4．2 以人为本的个性化服务和开展多元化护理 医护人员是医疗服务的主体，而病人在医疗服务中处于被动地位，这种特殊的关系是由医疗工作的特殊性所决定。这就要求医务工作者除技术之外，还必须有高度的责任心和同情心，要以病人为中心。尽可能满足病人的合理化需求，坚持以人为本的服务理念，一切从病人的需要出发，想病人所想，急病人所急，变“要我服务”为“我要服务”，变“病人等我”为“我迎病人”。“以病人为中心”的教育，引导护理人员真正确立“病人至上”的思想，开展多元化、人性化服务。随着现代医学的进步和社会的发展，人们对健康的需求出现多元化，包括生理需求、心理需求及精神需求。所以，医院除为病人看病外，同时具有宣传科学知识、健康心理以及良好生活方式等现代文化的功能。
4．3 树立护理品牌 在激烈的医疗市场竞争下，医院之间的竞争将集中在品牌上。一个好的品牌，除了意味着技术的先进，服务的高品质以外，还代表了承诺、优质、可信、价格、文化等内涵［7］，品牌是质量和信誉的保障，是企业的摇钱树。护理品牌是医院护理竞争力的综合体现，护理服务品牌策略具体的做法是：树立护理名人品牌和护理专科品牌，从而打造医院护理整体品牌，护理的名人品牌可以起到榜样的作用。从技术形象、质量形象来体现人文素养，增强护理服务内部自我营销。护理整体品牌要求每一名护理工作者都具有团队意识，自觉维护医院的声誉，严格遵守各项规章制度和操作规程，有意识地通过各种途径体现医院护理人员良好医德形象，创造独特的护理品牌。
4．4 有效的营销沟通 医院护理服务营销沟通是指向所服务市场传播有关医院及护理服务信息，收集并评价患者意见、态度、建立并维持与护理服务人群之间的交流、理解、认可与合作关系、了解评价护理服务对象的态度，并让护理服务对象充分地了解熟悉医院的护理服务特色和优势，同时检验护理服务措施，是否与护理服务对象利益相一致。医院护理服务营销沟通形式有广告、公共关系、护理服务推广等大众沟通和护患沟通。在新的护理模式中护士的工作已不再是简单的“无言的操作、无声的护理”。而是将病人看作一个整体来进行全方位的护理，这种护理是通过有效的护患沟通来完成的，而有效的沟通是实施整体护理的关键，因此现代社会的护士除了要有娴熟的护理技术外，还应掌握一定的沟通技巧，从而提高护理质量。提高护理文化在具体工作中发挥的作用。
5 取得的效果
现代营销理念要求医院营销的出发点是患者，重点是患者需要的医疗服务，目的是以最适合的医疗产品、服务及最优惠的价格满足其需求［8］。
5．1 提高护士的整体素质 要提高护理质量，首先要从提高思想素质入手，突出思想素质教育，解决服务质量问题是我们必须要解决的首要问题，端正工作态度，树立新的护理质量观，用全新的护理观念指导工作，使其在工作中做到以病人为中心而展开主动的、全面的、整体的护理服务［9］。
5.2 提高患者的满意度 根据社会主义市场经济的特点,对医务人员进行专题教育,努力端正医务人员的思想认识,树立崇高的职业道德,增强为人民健康服务的意识,把以病人为中心的思想贯穿到医院的各项工作之中,落实到医疗服务的每一个岗位、每一个环节上;做到态度和蔼、语言文明、服务热情、尊重病人、理解病人,把医务人员的爱心、耐心、细心、责任心奉献给病人。减少患者的医疗费用，将提高患者的满意度作为营销服务质量的核心，追求最佳服务，使患者对护理工作的满意度不断提高。
5.3 护理服务价值得到体现 运用人本理念对护士进行管理，为护士创造良好的工作环境，合理分配工作，对工作认真者给予鼓励，达到了合理配置护理人力资源的目的，使护理服务的经济价值得到真正体现。
5.4 重视护理服务 市场的主动开发，护士清楚地了解科室期望的服务标准和业绩，主动寻找护理目标市场，将服务产品的信息传递给患者及其家属［10］，变被动服务观念为主动服务。医院“以病人为中心”,如果只是为了争夺病人,实现经济效益,医院的改革和服务就会偏离正确的方向。当然，医院的经营必须要讲经济效益。这样可以有利于医院的建设发展,可以为病人提供更好的医疗条件;同时,也会调动广大医务人员的工作积极性。但是,我国卫生体制改革的根本目的是为了满足广大人民群众日益增长的健康需求。医院的经营也应该坚持以社会效益为第一准则,做到文明行医,廉洁行医, 以一流的质量和优质的服务吸引病人,将病人的需求转化为病人受益、医院收益的手段,实现医院社会效益和经济效益的统一。
总之，社会主义市场经济体制的建立,经济观念、利益观念的增强使得部分医院更多的注重经济效益,而忽视了社会效益。将现代市场营销理念应用于医院护理管理服务中，是寻求一种适合我国医疗市场体系的经营方式，是适应新经济时代的必然趋势。营销不仅使患者享受到更加全面、完善、高质量的一体化服务，还提高了医院的核心竞争力，在社会上树立良好的形象，在竞争中赢得优势和主动，从而推动医院长久的进步。
参考文献
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作者单位：510310 广州解放军第四二一医院（胡伟青）
